最新消息
最新消息| 高光下的造作陰影-科技頻道-和訊網 | 2021-11-03 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://tech.hexun.com/2019-03-07/196416523.html" 近期，微信公眾號藍洞新消費發布了一個很簡短的消息，而這個消息卻引起了家居行業和設計師們的討論。藍洞的重點內容歸納后僅9字：造作裁員，涉及百余人。對于這消息品牌實驗室第一時間與造作取得聯系，造作回應稱：“這是不實報道，已經和媒體交涉。”但截止發稿日期藍洞新消費仍未刪除這篇文章。“顛覆者”造作造作是家什麼公司？可能很多人都會有這個疑問。有人形容他是中國版的無印良品，也有人說他是改變設計師和中國家居行業的一顆種子。而國際著名調研機構CBInsights數據庫，評價他是全球具有顛覆性的家居初創公司。在中國消費升級的背景下，中國消費者們對待家居的觀念和購買家居的消費能力也得到了大大提升。在滿足基本的居住要求下，家居表現的設計、整體呈現的風格，成為了主人彰顯個性、審美和生活方式的一個方面。在告別了父輩們對紅木家具的癡迷，開始拒絕追捧浮夸的歐式家具，并且不再滿足于宜家的標準化“配齊”。中國的年輕消費者們倒逼著家居行業，從設計、環保、品牌、智能等方面進行全面升級。為了彰顯個性，為了更舒適的生活，人們愿意在家居產品花更多的錢。可問題是，中國消費者在拒絕之后，又能夠選擇什麼樣的家具呢？是否出現了現實情況與觀念的脫節？關于這個問題，品牌實驗室采訪到了梁玲玲，梁玲玲在3年前購置一套江景房。對于她來說印象最深刻的不是入住新房的喜悅，而是挑選家具時的苦不堪言。她對品牌實驗室說：“半個多月的時間，幾乎跑遍了整個長沙城，坐了幾百次沙發，摸了無數衣柜茶幾，衣柜里五金的味道聞到想吐。”即使是這樣，梁玲玲仍然沒有挑選到心儀的家具。她說：“家具城里大多數是大開大合、方方正正的家具，顏色放眼望去要么是暗紅色、要么是奶白色和深灰色，雕飾也是父輩喜歡的那種「古色古香」。”除了一個真皮沙發用高舒適感打動了梁玲玲之外，她再也沒有其他收獲了。有不少人勸過梁玲玲可以考慮購買宜家的家居，梁玲玲完全不考慮。梁玲玲對品牌實驗室說：“我不喜歡把家里裝飾的和宜家樣板間一樣，平時撞衫也就算了，難道還要撞家嗎？”有梁玲玲這種想法的年輕人不在少數。而造作就是看到了年輕人對家居的消費觀念變化，切入了設計師家居這一空白領域。有業內人士告訴品牌實驗室：“造作填補了家居行業的一個空白，就是找設計師設計，造作負責品牌做生產營銷，雙方再進行利潤分成。”說到這里，這位業內人士略感惋惜的說，他們本來也想這么做的，只是被造作率先實踐了。與此同時，造作也被資本所追捧。2014年8月30日，團隊成立的前一日，造作就獲得了著名天使投資人徐小平為主的真格基金1500萬元的天使投資，2015年9月29日獲得貝塔斯曼亞洲投資基金和IDG資本等機構1500萬美元的A輪融資，2017年7月獲得了今日資本等機構2000萬美元的B輪融資。造作的吸金能力可見一斑。除此之外，在各類媒體上也能看到造作的高調發聲。不論是造作CEO的專訪還是新店開業，都會吸引媒體的注意力。造作裁員疑云一個被業內人士稱贊和被資本青睞的行業顛覆者，居然爆出了大規模裁員的消息，這樣也能夠理解為什麼他的裁員能夠使得家居行業震動。造作大規模的裁員是否真實？一位接近造作的業內人士告訴品牌實驗室，暫時沒有聽到大規模裁員的消息。但是，對于裁員他是認為有可能的。他說：“我認識的幾個設計師在去年都被裁掉了，我們也認識造作的內部員工以及幾家供應商，所以也早有預感。”那么造作問題出在哪里？“造作的產品賣得不好，現金流很差，導致大量拖欠供應商貨款。欠款具體幾千萬就不知道了，但是2000（萬）是一定的，這還是去年聽說的。”該業內人士透露，造作的庫存壓力不小。品牌實驗室將這一消息詢問造作供應商，供應商拒絕回應。一位接近供應商的人士告訴我們：“同行之間忌諱說這些事情”。一位不愿意透露姓名的家居公司創始人告訴記者，造作的庫存量可以計算出來。據了解，造作在2018年初已經公開數據超過500+的SPU（標準化產品單元，舉個例子：蘋果手機+型號，iPhone6即一個SPU），那么如果說每一個產品對應200pcs庫存起，庫存量至少在100000件以上。造作的設計成本并不低，即使將每件商品的平均成本壓到價格低位，造作仍然會面對巨大的資金周轉壓力，除此之外還要支出高額的設計師費用和門店費用。（編者注：造作擁有2000+的SKU，單品規模化生產成本很高，小規模生產對于供應商的議價能力有限，造作的壓力可能比我們想象的更大。）對此說法，品牌實驗室也進行實地探訪。分別在周二（11：30-12：30）、周四（14：00-15：00）、周六（14：00-15：00）探訪造作最大的旗艦店——深圳萬象天地店，觀察人流量和購買率。萬象天地店占地1000平方，是深圳最為繁華的商圈，年輕白領聚集，也是造作產品定位人群的所在。從品牌實驗室觀察到的情況，星期二的一小時里除記者外無一人踏入店內。星期四的情況是有四位男性同時入店，但是僅是在店內對設計產品進行拍照，沒有店員跟隨，并且很快離開造作門店。星期六(002291)的情況大為不同，在一小時內有38人進店，大多是成對的情侶和已婚生子的家庭。但是在這次觀察中，沒有顧客產生購買行為并且平均的停留時間不到5分鐘。（工作日的造作深圳萬象店）品牌實驗室隨機采訪了兩對顧客，一位打扮頗為日式的張女士表示：“設計不值這個價，貼木的家具都賣出實木的價格了，你看那盤子賣399，值嗎？”而與她同行的李先生則有不同意見：“設計還是不錯的，我們也在網上買過一些他們的家具，設計的溢價比較高，所以這么貴也是可以理解的。”（造作吳冠中系列瓷盤）另外一對是打扮頗為時髦，穿著名牌服飾的年輕情侶。其中王先生認為：“造作的設計我認為挺不錯的，價格我認為還比較合理。只是我們現在沒有這個需求，所以暫時沒有購買，如果有需求的話會考慮的。”除此之外，品牌實驗室在造作app上查閱了近二百條的曬單，沒有一條差評。又查閱淘寶評價，同樣是好評居多，但是能在評論里零星發現顧客對于造作的發貨時間和產品質量有不滿，并且造作天貓旗艦店的DSR（賣家服務評級）低于行業平均水平。值得一提的是，品牌實驗室在IT桔子上發現造作APP的下載了達到222.5萬（安卓），其2018年的日平均下載量不到一千，但是在2018年8月9日到達24.9萬，2018年12月25日達到13.9萬。（淘寶評價和DSR評級）根據造作已經公開的數據，造作的門店綜合坪效超過4萬元。而店鋪打的是組合拳，1000平米的形象旗艦店+400平米的標準店，選址一般在一線城市里的熱門商圈，并且客單價接近3000元。按照400平米的標準店來計算，造作的門店年銷售額平均為1600萬元。這也就意味著，每個月造作門店需要賣出價值133萬元的商品。以客單價3000元計算，每月至少要有443位以上的顧客產生購買行為，即使是按20%的進店轉化率來看，要有超過2215名顧客光顧造作。而根據我們的觀察不管是從人數上還是從轉化率上，造作要達到這一水平有一定難度。先進的設計理念和資本的力量加持，并不能決定企業是否能夠盈利。叫好不叫座，購買人數少是造作的致命傷。造作破局之難一切的生產消費活動，回到根本要面對的是，這個產品到底解決了消費者的什麼問題？設計好，但是不買，原因是什麼呢？舉個例子，女生看見了一件非常漂亮的晚禮服，忍痛買下來，回去發現，單穿晚禮服并不好看，還需要配上首飾、高跟鞋，甚至還要去做個頭發......造作同是如此，一個新的設計品牌，擁有極高的辨識度和獨特的設計風格，這固然很棒。但是如何能夠讓他的產品融入之前家居的風格，這是一個傷腦筋的問題，并且家具的維修保養運輸也是消費者們會仔細考慮的因素。其次，線下體驗店問題突出。據品牌實驗室的觀察，平均每一個用戶在造作逗留的時間小于5分鐘。尤其是在深圳萬象店，分成了客廳區、餐廳區、書房區、臥室區等，目的是為了讓顧客主動體驗和學習搭配，但是效果并不理想，看一眼能等于體驗嗎？并且線下既然被稱作是體驗店，那就應該是體驗為主，是顧客玩耍、交流的空間，而不再是單純地買東西。這里又引出一個新問題。造作的體驗店大都在北上深等超一線城市，這類城市里面租房的人群占有相當大的比例筆者曾詢問過一位喜歡造作家居的同事，她告訴筆者，她不買造作只是因為租的房間地方有限，而且如果搬家也不好處理。這類人群即使有購買造作產品的能力，其外部條件也限制住了他們的購買行動。這就面臨矛盾，一線城市租房的年輕人即使有能力購買，但受到租的房間面積有限，且搬家不好處理的影響，造作并不是他們的首選；對于一線城市剛剛購買首套房的年輕人，手頭大多不寬裕，他們更多傾向性價比高的宜家等平價家居品牌；而對經濟能力更強的年輕人來說，他們的選擇面更寬，很容易被更精品、更有品質、更高價格的家居吸引。若是造作將目標人群定位到三四線城市，且不說門店尚未覆蓋，三四線城市年輕人的審美和消費能力恐怕也還達不到造作的水平。尤其是在目前消費降級的情況下，年輕人會將性價比考慮得更加仔細。家具不像是衣服，可以憑沖動消費，人們在家具消費上顯得三思而后行。設計這個詞總帶有那么一些高傲，如果把傲氣去掉了，造作還能剩下些什麼呢？造作于3月7日-3月18日開啟了大規模的促銷活動，店員告訴品牌實驗室往常只在7月和雙十11有打折活動，這次活動高層早就發了內部郵件，但是很晚才出具體方案。“想來是考慮了很久。”店員壓低聲音說到。在面對媒體提出“家具能不能賣得好”的疑問時，造作創始人舒文曾經說過一句話：“我們只要等待他們長大就可以了”。而現在時間在走，年輕人也在長大。只是長大后的年輕人，還是造作的那批年輕人嗎？寫在最后：創業艱難，據億歐的不完全調查在2016年-2018年，僅3年的時間里，家居行業倒閉企業高達113家，在這條路上突圍的企業屈指可數。創業需要敬畏之心，企業更需要扎實的基本功。茶飲品牌快速發展，與此同時，頭部腰部餐企紛紛入局茶飲賽道，使得本身就很熱鬧的茶飲賽道顯得更為火爆。再者，2018年的整個咖啡市場波瀾掀起，越來越多人看到中國咖啡市場蘊含的巨大潛力，國外更多咖啡品牌進入中國市場，國內咖啡品牌的強勢崛起，使得咖啡行業的競爭也愈發激烈。隨著消費升級愈演愈烈，新生代消費者不僅對茶飲、咖啡的品質提出了越來越高的要求，對一杯飲品所帶來的體驗也越來越看重。由此，茶飲咖啡品牌們，在好喝之外，從消費者體驗出發，也在追求更多的可能。（責任編輯：張洋HN080） 關鍵字標籤：進口皮沙發 |
|
 |
|
